今年以来，北京银行、黄河农商银行、紫金农商银行等银行对其旗下的直销银行APP进行整合或下架。据不完全统计，年内已有11家银行整合或正式注销直销银行APP。

从曾经的跑马圈地到陆续下线，当前直销银行的光环已逐渐褪去。业内人士分析称，直销银行转淡的原因主要在于获客优势不足、服务同质化严重、风控能力不足等，未来直销银行APP合并、下架是必然趋势。

多家银行裁撤直销银行APP

就在此前的9月18日，宁夏黄河农商银行也曾公告表示，因产品策略调整，黄河银行金喜鹊直销银行APP将于9月26日关停下线，届时直销银行APP将无法继续使用。

此前9月8日，北京银行也发布调整直销银行部分功能的公告，表示因该行直销银行业务调整，今年9月26日起暂停其直销银行网站登录服务及直销银行APP注册开户功能。

事实上，直销银行的缩减并不是刚刚开始。早在2017年，平安银行整合了原平安口袋APP、橙子银行APP及平安信用卡APP三大APP，统一为口袋银行APP；2019年，浦发银行将直销银行相关功能整合至手机银行。尤其是今年，整合更加频繁，被整合注销的直销银行达到10余家。

直销银行是指不设立线下网点，以互联网为主要渠道为客户提供服务的银行模式。与传统银行相比，直销银行突破了本行账户局限，可向他行用户进行开放。

国内直销银行起步时间较晚，至今不过十年，大多主打电子柜台的定位，不开设实体银行，业务优势在于排除了地域限制，可以跨行绑卡并享受较低的理财门槛。

然而，随着手机银行APP内容的逐渐多元化，相关功能早已经囊括，在网友直呼手机内存不足的情形下，直销银行及其APP似乎失去了独立存在的必要。

做减法已成大势所趋

各大银行的的调整公告均显示，对直销银行进行关停或整合的原因主要是为了更好地提升理财业务服务体验、向客户提供更丰富的产品及更优质便捷的金融服务等。未来直销银行APP合并、下架是必然的趋势。

一方面，直销银行的产品同质化。随着银行零售数字化转型的不断深入，手机银行发展迅速、功能日趋完善，由于定位模糊，多数直销银行开始面临与手机银行APP多个功能重叠、提供产品高度同质化，这也让直销银行APP的存在显得更加鸡肋。

另一方面，直销银行的投入成本很高。在目前互联网银行以及母行APP为主的市场中，与互联网银行以及母行的产品同质化严重，几乎是与现有市场产品进行存量竞争，又缺乏竞争优势，市场增量有限，获客成本不断上升。

此外，此前银行开发多款手机银行APP是为了不断开启自建场景的步伐，试图摆脱此前互联网平台的某些掣肘，由此培养出大批高质量活跃用户。

但现有的直销银行仍然是传统银行的线上思维模式，缺乏互联网基因，缺乏有效激励机制提升用户粘性，仅仅是银行其他电子渠道的复刻，其在用户使用便利性、成本上并无差异，用户必然更倾向于使用一站式服务功能齐全、便捷度较高的手机银行。