撰文 吕嘉豪

编辑 周展

站在2023年成都车展路特斯展台的一个小角落，我听到了在Beat Box强有力的节拍之中插入的声浪，那是来自路特斯Emira的真·纯燃油超跑的绝“唱”。

当 90.28 万元重启预定的价格在屏幕上打出的时候，我眼前的世界与两年前蹲在广州车蓝色Emira 实车前举着相机等待拍摄预售价格公布画面的时刻重合在了一起……

粉丝终于又能重启对声浪的期待，唯一不同的是 2年前预售的价格是 85.8 万元。

在全员内卷，通篇折扣的2023年，Emira却一如路特斯中国总裁毛京波所言，“我们绝对不做me too”，这微涨的5万元，在我看来，除了实际的成本因素，还能在短时间内，让品牌具备它的目标受众——超跑圈层所在意的“稀缺性”。

套用时下最互联网的一种说法，这似乎是一种“价格越高，价格就越低”的营销哲学。

首先需要明确的是，这次涨价并不是中国区的单独行为，在英国，Emira已经历经两次涨价，涨幅为17600美元，折合人民币约12.9万元——相比之下国区的涨价幅度算比较良心。毕竟两年内疯涨的原材料价格，在中国宏观的经济把控中，并没有掀起过大的波澜。

而这基于此原因而抬升的预售价格，却在客观上，给路特斯品牌及Emira这台车带来了不可估量的品牌价值效应:面对今年没有最低只有更低的国内价格消耗战，大部份品牌至今已经疲于应战。而路特斯集团CEO冯擎峰却表示，希望路特斯能快速拉升至“平流层”，而不是在“对流层”被“内卷”无谓消耗，致力于成为纯电豪华细分市场的引领者和标准制定者，而这次Emira的重启定价，则可以看作对此路线的落地。

路特斯集团CEO 冯擎峰

换句话说，两年前的Emira，可能只是一台被外界认知为“718竞品”的2.0T燃油双门两座跑车，而现如今的Emira，则是一台被冯擎峰描述为“既能够满足需求，又能够创造欲望”的超豪华品牌车型了。

这中间概念的转变，Emira必须感谢Eletre，正是它在Vision80战略前五年的窗口期中依靠空气动力学、底盘、轻量化这三个功能上的首选优势，秉持着“For the Drivers”的理念实现极致驾控性能，以此来激发用户内心深处的认同感，实现让用户从信任到喜爱，再到欣赏的品牌势能效应，才能让路特斯品牌真正在用户眼中、心中都成为“细分领域的引领者”。

在成功打造的“路特斯模式”下，曾经圈层内外对于“路特斯是否还是路特斯”的质疑已经被打消。路特斯中国总裁毛京波表示:“今年是路特斯75周年，我们更加明确了品牌的定位，在特定的品类、特定的功能、特定的产品的情况下，我们要做首选。对于路特斯来说，他们看重的是车主之间的口碑，在意的是产品的特殊性和稀缺性。”

路特斯中国总裁 毛京波

而冯擎峰也列出了现有Emira车主的共性:敢为人先但务实低调，他们学识水平高，在意审美且关注细节，追求“与众不同”的风格，他们是热爱极致驾控、喜欢玩车的一群人。不仅比路特斯当初预设的更年轻，而且愿意为自己的兴趣和乐趣而买单。在现有的订单人群中，Emira是人生第三辆及以上的占79%。

和一群懂车的用户讨论价格，他们可能更愿意讨论价值。

正因为如此，路特斯用户更认可的是品牌的理念和特性，相比之下，不大的上调涨幅和尽快提车上路之间，更愿意选择后者。而事实也是这样，在路特斯的官方APP平台，重启预定后的讨论话题依然集中在了交付周期。

但尽管如此，路特斯还是给之前由于关闭预售而无法下订的潜在用户留了5天的窗口期，在9月1日前的订单仍可以按照原价下订。在毛京波看来，这是对两年前就投入情感但无奈错过用户的一种承诺……

预售重启两小时，Emira的网络订单已经超过100台。

如此一来，Emira的重启预定之路看起来已经是通途，对于路特斯来说，下一阶段的头等大事依然是对用户的交付。正如冯擎峰所说，“我们交付慢，客户就会很直接的表达，但我们也得接受，我们要去接受并改进这样的现实情况，听不到车主的声音才是最可怕的。”

而重启后这5万元的涨幅，某种意义上，反而可以看作是对成都车展展台上Emira那批车主代表最好的承诺回馈。毕竟，对于路特斯来说，它需要迎合的并不是所有人，而只有爱它的人。

说到这里，是时候用几句话阐述前文那句抽象的互联网哲学了:

2年前看到Emira，感觉用85万买一台中置后驱跑车可能有些心疼，2年后重见Emira，仅用90万买一台能够实现纯粹极致驾驶的燃油车瑰宝，这是一次物超所值的天赐良机。

毕竟这个时代能昂首涨价依旧博得万众认可的，就是那些独一无二的艺术珍品或顶流奢侈品——路易·威登和香奈儿表示很赞，而2小时破百的预售订单也在侧面映证着这个结论。

如果你能理解上述的理论，你就能感受到这5年来路特斯的稳扎稳打和突飞猛进。同时，你也一定能理解这次涨价和它背后的限定哲学:“价格越高，价格就越低”。

而在这价格的高低之间，在冯擎峰看来，那就是:“一种是满足需求，一种是创造欲望。我认为，满足需求是跟随，别人有什么了，用户就想要什么。另一种叫创造欲望，我希望路特斯做到的是能够创造欲望。”