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自主紧凑SUV割肉降价换来的,只是新一轮“卷潮”

时间:2024-08-12 17:08:48|来源:易车网|阅读量:4892   

题记:若从2月19日比亚迪秦PLUS“789”扣响亮价格战的扳机算起,到王朝、海洋网矩阵10-20万荣耀版车型的纷至沓来,车圈这场大战打了三个月颇有停不下来意味;作为“接招者”的自主、合资SUV,无论愿不愿意,实际上都在“以价换量”迎战,但...

题记:若从2月19日比亚迪秦PLUS“789”扣响亮价格战的扳机算起,到王朝、海洋网矩阵10-20万荣耀版车型的纷至沓来,车圈这场大战打了三个月颇有停不下来意味;作为“接招者”的自主、合资SUV,无论愿不愿意,实际上都在“以价换量”迎战,但命运的结果又大不同。

最近,魏建军又以“耿直Boy”的人设上热搜了。

上周末,长城汽车董事长魏建军又开动直播,主打就是一个“你敢问我敢回”,网友也真的敢问,哈弗H6销量下滑很厉害,也不是销冠了,你老魏心痛吗?直爽的魏建军没打马虎眼,认真回答说,哈弗H6虽然不再是冠军,但他并不为此后悔:

“哈弗H6的销量下滑是因为现在有很多无序竞争、恶意竞争给行业带来混乱”他说到这句时,懂的都懂在艾特哪些人了,魏建军还补充说,长城有底线的,不会参与以价换量的生意。

若从今年2月中旬起,比亚迪陆续在王朝、海洋网多款热销车型推出“荣耀版”的降价增量动作,一众车企跟随而开启2024版汹涌“价格战”。表面上看,“电比油低”明确针对合资油车,但实际上,无论纯电、插混还是纯油,或者自主、合资,只要是同价格带有“荣耀版”车型,都无差别受到波及。

我们都知道,每年2月都是购车淡季,从1月到2月走低,但3月再反弹,一台车走这样一条销量曲线并不奇怪,但今年很多油车,哪怕是以往热销榜的常客,基本2月销量下去了,就很难再恢复如常。

的确,翻开紧凑级SUV的4销量榜单,包括威兰达、逍客(13位)、哈弗H6(14位)、博越L(20位)以前神车级别的紧凑燃油SUV,被挤出热销SUV TOP10。榜单上比亚迪占包揽前三,丰田两台“小紧凑”卡罗拉锐放、锋兰达各占一位,还有AION Y、星越L,较为老脸孔只剩本田CR-V、一丰RAV4和CS75 PLUS了。

无疑,比亚迪得到碾压式的胜利,其他合资、自主都在“以价换量”,但都很弱势,但明眼人都能看出长城的乏力,除了高端越野领域的坦克300能打以外,长城的城市SUV,无论燃油、还是新能源正被刷下来,而且缺失反弹能力。

每一个车企,恐怕都会有疑问,价格跟着打下去了,销量还能上来吗?还是靠推新款,增加产品力的竞争力?三个月过后,等来的只是一个更卷的局面。

规模,利润,只能“割肉”二选一

其实,哈弗H6如今遭受的困境,有点“不想躺平,又卷不赢”的无奈。

在魏建军诚恳回答网友之前的520,长城汽车首席增长官李瑞峰在个人微博上发文,直陈哈弗H6的营销之弊。不管是不是写给魏建军看,已经成功吸引到很多人关注,曾经108个月霸榜的哈弗H6,如今4月销量竟不过万,双宋“荣耀版”肯定带来不少压力,但以我们看来,缺失“反弹能力”才是最致命的。

去年10月,当时哈弗H6的月销比长安CS75 PLUS还要高,但接下来几个月,后者总体也在跌,但走出了“稳中保量”的曲线,撇出1月开年不太正常的大爆发数据,从中也能看到“荣耀版”对其影响,但终究是稳定的。

同样的产品,去年还有不错的竞争力,今年却飞速下跌。归根结底价格大战愈演愈烈,消费者的选择越来越多,油车和电车之争,比亚迪和其他家之争,归根结底,其实都是性价比之争。

魏建军说“哈弗H6的销量下滑,是因为现在有很多无序竞争”。这是实情,但形势比人弱的情况下,不愿低头的后果,也能早想到。现在临近大换代,第三代哈弗H6入门还需要10.9万元,下半年还款在即的长安CS75 PLUS降到了9.9万元,更何况后者动力优胜一点点,变速箱、被动安全、驾驶辅助都比哈弗H6优秀。

所以,把现款H6卖不好完全归咎于营销问题,这有点以偏概全了。到了全新一代哈弗H6,营销确实要配合好,比如不要太多车型分散注意力,但正视自己的段位也是更为必要,没错,2.0T+9DCT是行业唯一的动力总成,Hi4也是长城的看家本领。但说实话,哈弗H6主销的是1.5T车型,普通家用着重的配置,全新H6都是2024年一台自主油车的正常水平,智能化也是人有我有的主流靠上梯队。说句意难平的话,在新能源上险率超过50%,紧凑SUV又是渗透率奇高的市场,新一代的哈弗H6不跌保持月销1万多的水平,已经很好了。

从表面看,哈弗H6被刷下来,是不想以价换量,但更深层的,就是被市场新能源转型的趋势打败。纯燃油SUV走低是必然的,纯燃油SUV谈不上溢价也是必然的,别的自主车企思路,在燃油SUV上走量,保持市占率,高利润就留着慢慢打造自己的新造车。插混SUV嘛,有比亚迪在,也是断断不可溢价。利润,销量只能二选一。

但相比油车,长城的插混卖得更不便宜。插混的哈弗H6,甚至是给予厚望的“龙网”,没担当起部位燃油SUV下滑的销量,今年被“荣耀版”一冲,更没有存在感。相比之下,吉利、长安的跟随和转型很快,既知道自己的定位又打得起资源的持久战,没有比亚迪插混的终端辨识度,自己的同级产品要买得好,比比亚迪不仅要在技术,产品力有优势,价格也要低1-2万,把这种“田忌赛马”想法发挥到极致的是零跑C10增程版,以大一号的姿态,卖宋PLUS的价格。

在新能源矩阵的吉利银河、长安启源上都用“田忌赛马”的方式,银河L7、启源Q05像上下包围“双宋”一样,这两台车的销量没上榜,但也不至于很差,更重要的是一起做大了吉利和长安的紧凑级SUV矩阵。也一定程度减缓博越L、CS75 PLUS的冲击。

最新的吉利博越L也在5月份上市,入门版自降1万元,这次升级围绕标配AEB,一个是CMA架构来,车机芯片也换上了8155,顶配车型上了支持高速NOA的智驾系统,但也要15万,明显噱头大于销量;虽然,博越L的声浪真不如之前,2023款博越L有两款HEV车型,优惠后的价格13.57-15.07万元,新款已经取消了,看来是躺平专攻油车齐了,消费升级交给大一号的星越L,不温不火的银河L7打打新能源,说不定改款也能搬回局面。不知不觉,有中型尺寸、全系标配2.0T沃尔沃发动机的星越L,入门版也杀到了12.22万,典型吸纳摇摆型用户的消费升级需求,其实也挺有效的。

如今,紧凑级SUV的一个趋势,燃油车的口碑,不足以支撑起价格战下的消费惯性,除了比亚迪之外,哪家自主车企在10-20万市,稳守燃油矩阵销量必定逐渐萎缩,有深厚的群众基础,又肯躬身入局,市场反应不会太难看,车企要卖好紧凑级SUV,一台能打的不行,要团战,要矩阵合围。

车厘子观察:价格战没有中场休息

就在这文章还没写完的5月28日,比亚迪又祭出“王炸”,第五代DM技术下的秦L DM-i,对着用户两个核心点来打,馈电油耗做到2.9L/100km,续航跑出2100km,入门价不过9.98万元。

在20万以下有产品定价权的“迪王”一跺脚,当然车圈都要大地震。如果说2月的价格战,比亚迪目的是清掉旧款,那么现在这波杀的就为市占率进一步提高,如果能提到50%,比亚迪成为主流市场的真正终极霸主,以前南北大众都短暂试过,很快就被刷下来了;不过凭借比亚迪目前在消费市场的广泛认知,只要产品够好,价格够到位,不愁撬动不了市场。

与2月很多车企争相跟着降价不同,截止截稿为止,没有哪家高调跟随,但不紧张是多余的,估计关起门来讨论方案,一些车企大佬都在发微博征求网友的意见。秦L是B级车,但已经下沉到A级轿车市场来,这个市场一直很有“风向标”意义,一旦A级轿车降价,车企的整体价格体系都要往下降。加上早前第五代DM技术的宋PLUS DM-i,已经登陆了工信部,搭载新技术的宋Pro也都很快来,如果对比秦L和秦PLUS的差价,新版“双宋”的定价最终可能落在12-17万之间,试问哪家能拿出新技术,比如油耗低、续航长且价格美丽的车型,与之抗衡?是四挡超级增程?是新势力的第二品牌?还是传统车企孵化的新造车,忍者把毛利压一压,割肉降价。

毫无疑问,在价格战越演越烈中,紧凑级SUV的消费者早已对价格非常敏感了,而且对低价对其的触动,也越来越少;所以高频的价格战打来打去,市场分层的生态也更明显,老大为王,二层喊着没利润还要打,为了市占率也不能不打,卷的就是资源和供应链不够的品牌,跟不上产品迭代的速度,刷下赌桌。

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